Lapset ja nuoret tavoittavan epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnin rajoittaminen: ohjeistusten tunnettuus ja toimeenpano Suomessa sekä kansainväliset parhaat ratkaisut (LOIKKA)

Hankkeen perustiedot

Kesto: 3/2026–3/2027

Epäterveellisten eli runsaasti rasvaa, suolaa ja sokeria sisältävien elintarvikkeiden markkinointi tavoittaa lapset ja nuoret monin tavoin ja monissa kanavissa – Suomessa erityisesti sosiaalisessa mediassa ynnä muilla digitaalisilla alustoilla sekä elintarvikepakkausten ja television kautta. Markkinointi vaikuttaa lasten ruokatottumuksiin, ruokamieltymyksiin ja vanhemmille esitettyihin ostopyyntöihin sekä edistää lihavuuden kehittymistä. Markkinoinnin rajoittaminen voi sitä vastoin vähentää mainoksille altistumista, terveyttä heikentävää kulutusta sekä lasten ja nuorten ylipainoa ja lihavuutta. Maailman terveysjärjestö WHO ja YK:n lastenrahasto Unicef suosittelevat markkinoinnin rajoittamista, sillä lapsen oikeus on tulla suojelluksi hyvinvoinnille vahingolliselta aineistolta.

Elintarvikemarkkinointiin voidaan vaikuttaa vapaaehtoisilla toimilla, kuten viranomaisohjeilla ja elintarvikealan itsesääntelyllä, sekä velvoittavalla lainsäädännöllä. Velvoittava sääntely on tutkimusnäytön perusteella vapaaehtoisia toimia tehokkaampaa. Markkinointia rajoittavaa lainsäädäntöä onkin astunut voimaan tai valmistellaan useissa Euroopan maissa. Suomessa laki ei kiellä epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointia alaikäisille eikä ota kantaa markkinoitavien tuotteiden ravintosisältöön. Tästä syystä laadittiin vuonna 2024 sosiaali- ja terveysministeriön toimeksiannosta ohjeistus lasten suojelemiseksi markkinoinnin haitallisilta vaikutuksilta.

Uuden ohjeistuksen tunnettuudesta ja toimeenpanosta elintarvikealalla ei kuitenkaan ole tutkimustietoa. Tietovaje koskee myös epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnin rajoittamiseksi toteutettuja toimia ja niiden toimeenpanoon vaikuttavia tekijöitä sekä Suomessa että kansainvälisesti. Tietoja tarvitaan, jotta voidaan arvioida Suomessa toteutettujen toimien riittävyyttä sekä vertailla vaihtoehtoisten toimien toteutettavuutta ja vaikuttavuutta. Nykytilan arvio ja kansainvälinen vertailu voivat paljastaa tarpeita ja osoittaa mahdollisuuksia nykyisten ohjeistusten toimeenpanon edistämiseen sekä tehokkaampien markkinoinnin rajoittamistoimien kehittämiseen lasten ja nuorten ravitsemuksen ja terveyden edistämiseksi.

Ajantasaiselle ja käytännönläheiselle tutkimustiedolle lapset ja nuoret tavoittavan epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnin rajoittamisesta on monia tarpeita. Tieto luo pohjaa näyttöön perustuvalle lasten hyvinvoinnin ja terveyden edistämiselle sekä terveyttä edistävän ruokaympäristön kehittämiselle. Se tukee seuraavan hallitusohjelman (2027–2031) valmistelua, kansallisen Terveydeksi-ohjelman toimenpide-ehdotusten toimeenpanoa ja kansallisen lapsistrategian tavoitteiden (mm. lapsen oikeuksien vakiinnuttaminen kaikessa toiminnassa) saavuttamiseksi tarvittavaa tietopohjaa. Tieto myös hyödyttää eurooppalaisen lapsitakuun kansallista toimeenpanoa ja raportointia EU:n komissiolle. Näitä väyliä pitkin tieto tukee poikkihallinnollista yhteistyötä terveyden edistämisen ja lapsipolitiikan alueilla.

Tutkimuksen päätavoitteena on selvittää alle 18-vuotiaat lapset ja nuoret tavoittavan epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnin ohjeistusten tunnettuutta ja toimeenpanoa Suomessa sekä markkinoinnin rajoittamistoimia ja niiden toteuttamiseen vaikuttavia tekijöitä Suomessa ja kansainvälisesti.

Tutkimuksen osatavoitteina on:

1. Selvittää epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointia koskevien ohjeistusten tunnettuutta, vastaanottoa ja toimeenpanoa Suomessa toimivissa elintarvikealan yrityksissä, keskittyen erityisesti STM:n toimeksiannosta vuonna 2024 laadittuun ohjeistukseen, sekä nuorten näkemyksiä aiheesta. 
2. Tunnistaa, arvioida ja vertailla kansainvälisiä toimia lapset ja nuoret tavoittavan epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnin rajoittamiseksi sekä tarkastella niiden toimeenpanoon vaikuttaneita tekijöitä.
3. Muodostaa tilannekuva markkinoinnin ohjeistusten tunnettuudesta ja toimeenpanosta sekä toteutettujen toimien riittävyydestä suhteessa kansainvälisiin parhaisiin käytänteisiin, ja esittää jatkotoimia Suomen tilanteen parantamiseksi.

Ota yhteyttä:

Erikoistutkija Eeva Rantala, terveyden ja hyvinvoinnin laitos THL, p. 029 524 7224, etunimi.sukunimi(at)thl.fi