Sosiaalinen media on aina kaksiteräinen miekka. Virheellistä tietoa jaetaan sosiaalisessa mediassa tahattomasti ja tarkoituksella. Tosiasioita sisältävää tietoa voidaan myös välittää haitallisessa tarkoituksessa esimerkiksi viranomaistoiminnan häiritsemiseksi. Näin ollen viranomaisten onkin ennakoiden seurattava sosiaalisessa mediassa liikkuvaa informaatiovirtaa ja puututtava tunnistettuihin väärän tai vääristyneen tiedon ilmentymiin.
Keskeiset sosiaalisen median tiedonvälittäjät tulee tunnistaa ennakkoon
Sosiaalisen median aktiivinen seuraaminen edellyttää viranomaisilta nykyistä ennakoivampaa toimintakulttuuria. Ennakointi ei tarkoita nykyisessä toimintaympäristössä ainoastaan jonkin erillisen ennakointitiimin tekemää strategisen tason raportointia vaan pikemminkin organisaatiot läpäisevää ennakointiin perustuvan toimintakulttuurin vahvistamista. Ennakointiin perustuvaa työotetta voidaan hyödyntää viranomaistoiminnassa aina lainvalmistelusta sosiaalisessa mediassa tapahtuvaan viestintään.
Koronapandemian aikana suomalaisten median, ja erityisesti sosiaalisen median, käyttö lisääntyi merkittävästi. Tutkimusten mukaan ihmiset kokevat luotettavaksi tiedon, joka välittyy jo ennestään tunnettujen ja luotettaviksi koettujen toimijoiden kautta. Esimerkiksi monet järjestöt, julkisuuden henkilöt ja sosiaalisen median vaikuttajat ovat viranomaisille tärkeitä kumppaneita kriisitilanteissa. Näiden roolit voivat olla erilaisia. Osa voi esimerkiksi antaa tarkempaa asiantuntijatietoa ja vastata seuraajiensa esittämiin kysymyksiin. Toiset voivat puolestaan auttaa yleisemmällä tasolla tietoisuuden lisäämisessä ja turvallisuuden tunteen luomisessa.
Yhteyksiä potentiaalisiin kumppaneihin täytyy luoda aktiivisesti jo ennen kriisiä. Tämä auttaa ennakoimaan, keitä heidän kauttaan voidaan tavoittaa ja millaista mediasisältöä he voisivat mahdollisesti vastaanottaa eri yleisöiltä. Kasvollisella vaikuttajaviestinnällä voidaan lyhentää mahdollisesti pitkäksi koettua välimatkaa viranomaisten ja kansalaisten välillä sekä kannustaa eri ryhmiä mukaan vuorovaikutukseen.
Sosiaalisen median tehokas käyttö edellyttää ennakoivaa ja proaktiivista otetta
Sosiaalinen media toimii useimmille arkikäytössä vapaamuotoisena viestintäkanavana ja yhteyksien luojana, minkä avulla välitetään sekä tunteita että tietoa. Viranomaisilta voidaankin nykyisessä sosiaalisen nykyisessä mediaympäristössä odottaa sekä asiapitoista informaation jakamista että etenkin kriisitilanteissa myös tulevaisuuden uskoa ylläpitävää ’selviämme tästä’ -narratiivin ylläpitoa. Viranomaisten läsnäolo sosiaalisessa mediassa kertoo kansalaisille viranomaisen halusta olla tavoitettavissa ja mukana ihmisten arjessa. Jatkuvan läsnäolon ohella sosiaalisen median käyttö on välttämätön osa kriisi- ja onnettomuustilanteiden ohjaus- ja toimintaketjua. Onnistuakseen tässä vastuut ja tehtäväjako organisaation viestinnän ammattilaisten ja muiden toimijoiden kanssa on tehtävä ennakkoon selkeiksi ja kaikille osapuolille ymmärrettäviksi.
Viranomaisten tulee myös koordinoida keskenään viestintäänsä. Viestinnän osalta olennaiset avainhenkilöt ja kumppanit tulee tunnistaa sekä organisaatioiden sisältä että niiden ulkopuolelta, sillä verkostot ovat organisaatioille usein merkittävä voimavara myös kriisitilanteiden viestinnässä. Sosiaalisen median tilannekuva on osa viranomaisen kriisinhallinnan yleistä tilannekuvaa ja sen hyödyntämisen tuleekin sisältyä kiinteänä osana turvallisuusviranomaisten normaaliin ennakointi- ja varautumistyöhön. Itsessään kriisitilanteiden aikana edellytetään nopeaa reagointia ja tiedon välittämistä, sillä kriisit vaikuttavat luovan informaatiotyhjiöitä, jotka täyttyvät nopeasti sosiaalisen median muodostamassa vuorovaikutusympäristössä – olivatpa viranomaiset mukana keskustelussa tai eivät. Ennakoinnin tärkeyttä lisää se, että sosiaalisessa mediassa julkaisemiselle ei ole juurikaan esteitä. Lähes kuka tahansa voi julkaista lähes mitä tahansa. Hieman kärjistäen voidaan sanoa, että sosiaalisen median yhtiöt ovat yhteiskunnallisia toimijoita ilman yhteiskunnallista vastuuta.
Aiemmin perinteinen uutismedia on toiminut tiedon portinvartijana ja pyrkinyt varmistamaan jakamansa tiedon totuudellisuuden ja luotettavuuden. Kaupallinen logiikka ja ihmisten huomiota kuratoivat algoritmit ovat sittemmin johtaneet siihen, että sosiaalisessa mediassa tehokkaimmin leviävät sisällöt, jotka herättävät ihmisissä tunteita. Toisinaan kysymys on harmittomasta viihteestä, mutta yhä useammin myös kehityksestä, jossa sosiaalinen media vahvistaa valikoivaa altistumista informaatiolle ja ruokkii mielipiteiden polarisoitumista. Seurauksena voi olla kommunikaatiotutkija Zizi Papacharissin kuvailemia affektiivisia julkisia tiloja – virtuaalisesti verkottuneita foorumeja, joissa argumentteja perustellaan asioiden synnyttämillä tunteilla ja mielikuvilla. Pahimmillaan tämä voi johtaa viranomaistiedon legitimiteetin murentumiseen.
Sosiaalinen media ei yksin riitä
Median merkitys osana suomalaisten arkea on kasvanut nykyisessä yhteiskunnallisten kriisien entistä vahvemmin sävyttämässä ilmapiirissä ja aikaamme kuluu eri medioiden parissa jo keskimäärin 9,5 tuntia päivässä. Viime aikojen tapahtumat ovat myös yhä vahvemmin osoittaneet, kuinka otollisen maaperän erilaiset yhteiskunnalliset kriisitilanteet tarjoavat esimerkiksi valheellisen tiedon levittämiselle. Median käytössä on havaittavissa samaa kerrostumista ja politisoitumista kuin muussakin yhteiskunnallisessa kehityksessä – ihmiset käyttävät mediaa hyvin eri tavoin.
Sosiaalisesta mediasta on muodostunut keskeinen, yhdistävä digitaalinen mediatila, joka kokoaa yhteen eri kanavasisältöjä ja käyttäjäryhmiä sekä muovaa niitä uudelleen. Näin jokaiselle sosiaalisen median alustalle rakentuu oma käyttäjäkuntansa ja käyttötarkoituksensa. Alustojen käyttötavat ja käyttäjien mieltymykset kuitenkin muuttuvat hyvinkin nopeasti. Tämä asettaa viranomaisille paineen olla läsnä useilla erilaisilla sosiaalisen median alustoilla ja seurata aktiivisesti niiden käyttäjäprofiileja sekä sisältöä. ’Kaikkea kaikille kaikkialla kaiken aikaa’ on kuitenkin ymmärrettävästi epärealistinen tavoite niin viranomais- kuin muullekin viestinnälle. Myös tämän vuoksi ennakoinnin ja tulevaisuuden luotaamisen merkitys korostuu. Viestinnän on oltava suunnitelmallista ja perustuttava strategisiin valintoihin.
Akatemiasihteeri Jaakko Kuosmasen mukaan ennakoinnin perustehtävänä on ymmärryksen lisääminen tiedon epävarmuuksista. Tutkittu tieto yhdistettynä ennakoivaan toimintakulttuuriin tarjoaa myös sosiaalisen median hyödyntämisen osalta parhaat onnistumisen edellytykset. Ennakoivalla viestinnällä luodataan käynnissä olevaa keskustelua, lisätään tietoisuutta epävarmuuksista sekä vahvistetaan viranomaisten ydinviestejä jo ennen kuin väärä tieto nousee esiin. Tässä työssä sosiaalisen median viestivirrasta mahdollisesti havaittavissa olevat hiljaiset signaalit ohjaavat meitä kohti vaikuttavaa, ennakoivaa, osallistuvaa ja osallistavaa sekä strategista viestinnän kokonaisuutta.
Ehkä juuri nyt on oikea hetki pohtia viranomaisviestinnässä maailmaamme kuvaavan tiedon ja olemattoman maailman välisiä rajapintoja sekä visioida ennakkoluulottomasti vaihtoehtoisia tulevaisuuksia.
Teksti: Alisa Puustinen, Pirjo Jukarainen, Harri Jalonen, Aino Harinen ja Tuire Salmi-Hiltunen
