Sosiaalinen media on viranomaisille jo muutakin kuin operatiivisen toiminnan ympäristö. Some on myös väline, jonka avulla viranomaiset voivat edistää myönteistä mielikuvaa ja luottamusta. Tämän voi rinnastaa yritysten maineenhallintaan, jossa tärkeään rooliin ovat nousseet someviestinnän ammattilaiset: karismaattiset somevaikuttajat. Voisivatko somevaikuttajat tukea viranomaisia normaalitilanteiden viestinnän lisäksi myös kriisitilanteissa?

Kriisi- ja onnettomuustilanteissa viranomaisen on tavoitettava kansalaiset mahdollisimman kattavasti ja ketterästi. Somessa tämä on haastavaa: someyleisöt ovat eriytyneitä, viestintäresurssit rajalliset, eikä viranomaisviestintä sellaisenaan taivu värikkääseen someympäristöön. Viranomaisviestintää tehdään tyypillisesti anonyymien organisaatioprofiilien kautta, ja viranomaisten somesisältöihin liitetään usein kuivan ja kankean viranomaisen leima. Vaikka myös viranomaisviestinnässä on alettu hyödyntää yksittäisiä kasvollisesti viestiviä asiantuntijoita ja virkahenkilöitä, ei moninaisten poikkeustilanteiden viestintää voi laskea yksittäisten, niukoilla resursseilla toimivien henkilöiden varaan.

On hienoa, että viranomaisorganisaatioiden sisältä on nyttemmin noussut virkahenkilöitä sosiaalisen median vaikuttaja-asemaan. Valmis yleisö somessa, tunnettuus asiantuntijana sekä kyky viestiä sosiaalisessa mediassa normaaliaikoina helpottavat myös kriisiviestimistä. Vahvan henkilöbrändin rakentaminen vie kuitenkin aikaa ja edellyttää, että viranhaltijan persoona ja viestinnän tyyli kiinnostavat tavoiteltavia kohderyhmiä. Tämä koskee myös niitä, joiden vastuulla viestintä on kriisi- ja onnettomuustilanteissa.

Esimerkillä johtaminen pätee myös someviestinnässä. Viranomaisjohdon näkyvyys somessa voi kannustaa myös muita virkahenkilöitä viestimään asiantuntijoina kasvoillaan ja tavoittamaan kansalaisia pelkkää organisaatiotiliä paremmin.  Some on sananmukaisesti sosiaalinen media: tunnettujen virkahenkilöiden sometilejä seuraa kansalaisten lisäksi joukko journalisteja, päätöksentekijöitä ja muita vaikuttajia, joiden välityksellä viesteistä muodostuu yhteisöllisessä merkitysten kierron prosessissa jälleen uusia sisältöjä ja tulkintoja julkiseen keskusteluun.

Vaikuttajalla työkalut yleisön tavoittamiseksi

Somessa näkyvyyttä ja vaikuttajaroolia kartuttavat erityisesti henkilöt, joihin voi tavalla tai toisella samastua. Oman persoonansa esille tuova, aito ja läsnä oleva sisällöntuottaja herättää tunteita ja sitoutumisen halua. Tähän sisältyy myös viranomaisten kannalta paradoksi: aito somevaikuttaja ei voi miellyttää ja kiinnostaa kaikkia, joten hänen täytyy tuottaa sisältöä räätälöidysti seuraajilleen. Viranomaisviestinnän sisällöille puolestaan toivotaan mahdollisimman laajaa kiinnostusta ja tavoittavuutta. Kasvottomien virkatilien laajoille yleisöille suunnattu viestintä saa lisää tehoa ja vaikuttavuutta, jos viranomaiset verkostoituvat omien yleisöjensä ulkopuolella toimivien vaikuttajien kanssa.  

Somevaikuttajat voivat keskustella rohkeasti yhteiskunnallisesti herkistäkin aiheista, kuten vaikkapa mielenterveydestä tai eri väestöryhmien yhdenvertaisuudesta.  He myös puhuttelevat usein niitäkin kohderyhmiä, joita viranomaisen on hankala tavoittaa omien virallisten kanaviensa tai journalistisen median kautta.

Somevaikuttajat ovat yleisöjensä lailla erilaisia: osalla heistä on henkilölähtöinen lifestyle-profiili ja kymmeniä tuhansia seuraajia, kun taas osa keskustelee tietyistä teemoista pienemmän seuraajakunnan kanssa. Osalle somevaikuttaminen on yritystoimintaa, jossa omalla viestinnällä ja yhteistyökumppanuuksilla tähdätään taloudelliseen hyötyyn. Yrittäjyys ei ole yhteistyön este, mutta viranomais- ja liiketoiminnan toimintalogiikkojen erot on hyvä huomioida muodostettaessa yhteisiä tavoitteita.

Somevaikuttaja voi tukea viranomaista kriisiviestinnässä esimerkiksi oikean tiedon välittämisessä ja tilanteiden rauhoittamisessa. Somevaikuttajilla on vaikutusvaltaa ja uskottavuutta kohderyhmässään, mikä voi auttaa tietojen levittämisessä ja väärinkäsitysten korjaamisessa. Vaikuttaja tuo inhimillisyyttä kriisiviestintään jakamalla omia kokemuksiaan ja tuntemuksiaan, mikä parhaimmillaan lisää ymmärrystä ja empatiaa tilanteessa.

Viranomaisen ja vaikuttajan välinen yhteistyö voi olla myös vakavien ja hengenvaarallisten onnettomuuksien ennalta ehkäisemistä. Sosiaalisen median foorumeilla esimerkiksi jaetaan jatkuvasti viestejä, joissa houkutellaan ihmisiä riskialttiisiin tai laittomiin toimiin. Nämä saattavat synnyttää hyvin pitkäaikaisiakin ilmiöitä, joita vastuullisesti toimivat vaikuttajat voivat viranomaisviestinnän tukena jarruttaa.

Mahdollisuuksien rinnalla sudenkuoppia

Viestintäyhteistyö somevaikuttajien kanssa voi tuottaa ennakoimattomia yllätyksiä. Vastuullinenkin vaikuttaja saattaa levittää tahattomasti virheellistä tai vanhentunutta tietoa tai vääriä neuvoja kriisitilanteessa. Kun sisällöt ovat levinneet seuraajien pariin, niiden voimistumista ja muuntautumista on lähes mahdotonta hallita. Aikaisemmassa tutkimuksessa onkin todettu, että tietyn leviämiskynnyksen saavutettuaan sosiaalisessa mediassa leviävää väärää tietoa voi olla mahdotonta hallita tai kumota. Koska somesisältöä tuotetaan usein nopeasti ja spontaanisti, voivat virheelliset tiedot lisätä sekaannusta ja pahentaa kriisitilannetta.

Yksi sosiaalisen median voimanlähteistä on jatkuva liike, ja sisällöntuottajien on vaikuttaja-asemansa ylläpitämiseksi pidettävä sisällöt ja käsittelytavat tuoreina. Vaikuttajat eivät ole viranomaisviestinnän kanavia, vaan viime kädessä he vastaavat itse viestintänsä sisällöistä. Vaikuttajien ja viranomaisten käsitykset esimerkiksi vastuullisesta viestinnästä eivät välttämättä aina kohtaakaan, jolloin yhteistyön vaikuttavuus voi kääntyä itseään vastaan ja yhteistyön edellytykset kadota.

Onnistuneen yhteistyön aineksia

Sosiaalinen media tavoittaa onnettomuus- ja kriisiviestinnän välineenä ihmiset nopeasti. Omilla toimillaan viranomaiset eivät kuitenkaan tavoita somen lukuisia eri yleisöjä. Olisikin kokeiltava uusia toimintatapoja, joilla lisätä operatiivisen viestinnän vaikuttavuutta – siitäkin huolimatta, että viranomaisten mahdollisuudet kontrolloida kriisi- ja onnettomuusviestintää pienenevät.

Tunnistimme hanketyömme aikana tekijöitä, joiden huomioiminen edistää vaikuttavaa kriisiviestinnän kumppanuutta somevaikuttajien kanssa. Huomiomme voi tiivistää seuraavasti:

1. Ennakoiva suunnittelu: Yhteistyö somevaikuttajien kanssa on tärkeä aloittaa jo ennen kriisi- ja häiriötilanteita. Yhteistoiminnan suunnitteluun ja yleiskuvan luomiseen on hyvä varata riittävä aika, jotta somevaikuttajat ymmärtävät viranomaisviestinnän reunaehdot sekä kunkin viranomaisen tehtävät ja vastuut.
2. Kumppaneiden strateginen valinta: Oikeiden vaikuttajakumppanien etsimiseen kannattaa käyttää kunnolla aikaa, ehkä rahaakin. On tärkeää, että vaikuttajien ja viranomaisten arvomaailmat kohtaavat ja että esimerkiksi viestinnän tavoitteista ja taustalla vaikuttavista lähtökohdista vallitsee yhtenäinen näkemys. Somevaikuttajien valinnassa voi hyödyntää esimerkiksi vaikuttajayhteistyön organisointiin erikoistuneita viestintätoimistoja tai kerätä muiden viranomaisten kokemuksia vaikuttajayhteistyöstä.
3. Työnjako: Somevaikuttajat tulee perehdyttää viranomaisviestinnän yleisiin käytäntöihin, ohjeistuksiin ja esimerkiksi lainsäädännön asettamiin rajoitteisiin. Somevaikuttajan oma rooli, mahdollisuudet ja vastuut yhteistyössä täsmentyvät perehdytyksen ja yhteisen keskustelun myötä.
4. Nopeus: Prosessit ja tiedonkulku on suunniteltava ja varmistettava. Somevaikuttajien käyttämät alustat vaativat nopeaa reagointia. Somevaikuttajat tarvitsevat tilannetiedot sujuvasti ja nopeasti, jotta valmius omiin toimiin on aidosti olemassa.
5. Rehellisyys: Somevaikuttajille on korostettava rehellisyyden ja avoimuuden tärkeyttä kriisiviestinnässä. Viranomaisiin saatetaan liittää erilaisia salaliittoteorioita ja väitteitä todellisen tiedon piilottamisesta. Tiedon ja ohjeiden jakamisen ohella tärkeää on viestiä siitä, mitä ei vielä varmuudella osata sanoa, mitä ollaan selvittämässä ja kenellä on oikeus välittää päivittyvää tietoa.
6. Varmistus: Kumppanille on annettava työrauha. Somevaikuttaja on asiantuntija, joka viestii omalla tyylillään ja tavallaan. Jos viranomainen alkaa ohjata työtä, lopputulos voi olla vaikuttajan seuraajien näkökulmasta teennäinen ja yhteistyö menettää merkityksensä. Pelisäännöt viestinnän raamien ja erilaisten aiheiden käsittelyn suhteen tulee rakentaa etukäteen, jotta vaikuttaja pystyy yhdistämään halutun ydinviestin ja oman henkilöbrändinsä sekä seuraajiensa odotukset viestinnälle. Arkaluontoisten aiheiden kohdalla on myös hyvä käydä yksityiskohtaisempaa keskustelua viestien sisällöstä, ja viranomainen voi tarkistaa viestin sisällön ennen sen julkaisemista.
7. Osallistuva seuranta: Viranomaisen on hyvä seurata vaikuttajan somesisältöjä ja reagoida tarvittaessa keskusteluun. Viranomaisen tulee havaita, millaisia huolenaiheita ja kysymyksiä vaikuttajan seuraajat tuovat esille. Niihin tulisi vastata yhteistyössä vaikuttajan kanssa hänen osaamistaan ammentaen.
8. Yhdessä oppiminen: Somevaikuttajien osaamisesta ja hiljaisesta tiedosta voi myös oppia. Yhteistyö somevaikuttajien kanssa tarjoaa syötteitä viranomaisten oman viestintätyön kehittämiselle. Hyödyt kertautuvat, kun viranomaiset jakavat vaikuttajayhteistyöstä saatuja kokemuksia ja arvioivat yhteistyöprojektien vaikuttavuutta.

Viranomaisten ja kansalaisten välisen luottamuksen rakentaminen vaatii pitkäjänteistä työtä, mutta sen voi menettää hyvinkin nopeasti. Näin ollen myös näkemykset somevaikuttajien potentiaalista viranomaisviestinnän tukena kriisi- ja suuronnettomuustilanteiden viestinnässä jakavat virkahenkilöitä. Osa hankkeessa haastattelemistamme asiantuntijoista suhtautuu vielä varauksellisesti yhteistyöhön somevaikuttajien kanssa etenkin kriisin akuutin vaiheen viestinnässä, sillä sen pelätään mahdollisesti rapauttavan etenkin perinteisistä kanavista tietoa hakemaan tottuneiden kansalaisten turvallisuudentunnetta. Kuitenkin toisaalta somevaikuttajat nähdään usein hyvinkin potentiaalisina kumppaneina esimerkiksi omatoimiseen varautumiseen kannustavassa ja opastavassa sekä kriisien jälkeiseen toipumiseen liittyvässä viestinnässä.

Somevaikuttajat voivat olla arvokas voimavara kriisiviestinnässä, kunhan yhteistyö heidän kanssaan perustuu molemminpuoliseen avoimuuteen, ammattimaisuuteen ja vastuullisuuteen. Kun somevaikuttajat sisäistävät roolinsa osana onnettomuus- ja kriisiviestinnän verkostoa, he voivat merkittävällä tavalla auttaa jakamaan tietoa ja ohjeita kansalaisille sekä rauhoittamaan tilannetta. On myös tärkeää muistaa, että nopea reagointi ja tarkka harkinta ovat avainasemassa, jotta somevaikuttajien potentiaali saadaan käyttöön mahdollisimman tehokkaasti.

Tämä blogiteksti on kirjoitettu osana valtioneuvoston selvitys- ja tutkimustoimintaa toteutettavan Some pelastaa – Sosiaalinen media kriisi- ja onnettomuustilanteiden johtamisessa -hanketta. Tutkimuksessa tarkastellaan monimenetelmällisesti sosiaalisen median hyödyntämistä suomalaisissa ja kansainvälisissä kriisi- ja poikkeustilanteissa. Tutkimushanke on toteutettu yhteistyössä Vaasan yliopiston, Pelastusopiston ja Poliisiammattikorkeakoulun kanssa ajalla 08/2022–09/2023.

Teksti: Aino Harinen, Pelastusopisto; Pirjo Jukarainen, Poliisiammattikorkeakoulu; Aino Rantamäki, Vaasan yliopisto ja Tuire Salmi-Hiltunen, Poliisiammattikorkeakoulu
Kuvituskuva: light up!, flickr.com (CC BY-NC 2.0)