Epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointi lapsille (EPELI)

Hankkeen perustiedot

Kesto: 6/2020–10/2021

Lasten ja nuorten lihomisen yhtenä syynä ovat epäterveelliset ruokatottumukset. Valtioneuvoston selvitys- ja tutkimustoiminnan ”Ruokaympäristön osatekijät ja ohjauskeinot” -hankkeen loppuraportissa (2019) kuvattiin suomalaista ruokaympäristöä ja arvioitiin keskeisiä ohjauskeinoja. Epäterveellisten elintarvikkeiden mainonnan rajoittaminen esitettiin yhtenä mahdollisuutena, jonka vaikuttavuudelle löytyi tutkimusnäyttöä.

Lapset ja nuoret kohtaavat tänä päivänä yhä monimuotoisemman ja monikanavaisemman markkinointi- ja mediaympäristön. Markkinointiviestinnän painopiste on siirtynyt joukkoviestimistä, kuten televisiosta ja radiosta, entistä enemmän digitaalisiin kanaviin kuten peleihin ja sosiaalisen median sovelluksiin. Samalla markkinointiviestinnän muodot ovat monimuotoistuneet. Niinpä aikaisempi tutkimuksellinen painopiste televisioon ja kouluihin ei ole enää riittävä.

Suomessa epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnista lapsille on kuluttaja-asiamiehen linjaukset jo vuodelta 2004 ja tarkistettuna 2015. Näissä otetaan kantaa mainonnan ja markkinoinnin hyvään tapaan, kun kohderyhmänä ovat lapset. Vaikka linjauksissa on otettu selvästi kantaa hyvän (”eettisen”) mainonnan periaatteisiin, ei linjauksissa ole otettu tarkkaa kantaa epäterveellisen elintarvikkeen määrittelyyn, eri markkinointikanaviin, rajoitusten toteuttamiseen tai niiden toteutumisen seurantaan. 

Keskeiset kysymykset pohdittaessa epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnin rajoittamista lapsille ovat:

• Minkä ikäiset ovat rajoittamisen kohderyhmä?
• Mitkä ovat keskeiset markkinointikanavat ja markkinointiviestinnän muodot, joita rajoitukset koskevat?
• Miten määritellään ”markkinointikanava”, esim. mikä on ”lapsille suunnattu televisio-ohjelma”?
• Miten määritellään ”epäterveellinen elintarvike”?
• Mitkä epäterveelliset elintarvikkeet ovat yleisimmin käytettyjä ja/tai mainostettuja lapsilla ja nuorilla?
• Pitääkö rajoitusten olla lakiin vai vapaaehtoisuuteen perustuva?
• Miten ja millaisilla indikaattoreilla rajoitusten toimeenpanoa ja sen vaikutuksia voi tai tulisi seurata?

Tämä tutkimushanke haki vastauksia edellä mainittuihin kysymyksiin. Hankkeen yleisenä tavoitteena oli tuottaa uutta tietoa, jonka avulla laaditaan ehdotus kouluikäisille lapsille ja nuorille suunnattujen, epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointia koskevien rajoitusten asettamiseksi ja seuraamiseksi. Hanke toteutettiin Helsingin ja Tampereen yliopistojen sekä Suomen ympäristökeskuksen (SYKE) monitieteisenä yhteistyönä.

Hankkeen julkaisut:

• Raportti: Epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointi lapsille ja nuorille : Tilanne Suomessa ja pelisääntöjä markkinoinnin säätelyyn (14.10.2021)
• Policy Brief: Lapsiin ja nuoriin kohdistuvaa epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointia tulisi rajoittaa nykyistä tiukemmin (14.10.2021)
• Tiedote: Tutkimus: Lasten eriarvoisuutta tulee vähentää rajoittamalla epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointia (14.10.2021)

Ota yhteyttä:

professori Mikael Fogelholm, p. 050 318 0302, etunimi.sukunimi(at)helsinki.fi