Talvi. Nyt on se aika vuodesta. Arktisuuden prime time – ehkä ainoa aika vuodesta, jolloin kylmyys, lumi ja pimeys toisivat meille kilpailuetua globaalistikin. Ainoa aika vuodesta, jolloin on hyväksyttävää pukeutua ylisuuriin, ylilämpimiin vaatteisiin ja syödä jotain liian rasvaista ja liikaa kynttilän valossa. Lämmitellä takkatulen loimussa.
Arktisuus on mielikuvia. Se on lumihankia, poroja ja kiirunoita, tuntureita ja vaaroja, kirkasta, kuulasta taivasta, revontulia – se on puhtautta, tilaa, rauhaa ja yksinäisyyttä. Se on jotain aitoa ja alkuperäistä. Jotain myyttistä. Se on myös laskettelurinteitä ja latuja, kelomökkejä ja savusaunoja, joulupukki ja joulumaa.
Olen autossa Helsingin ja Tampereen välillä ja olisin valmis ostamaan palan arktisuutta. Really – give me a piece of the Arctic! On pelkkää lentävää loskaa, pimeää, kosteaa, ja epämääräistä lämpötilaa, joka ei ole lämmintä eikä kylmää. Miksi me emme sitten myy arktisuutta? Taivasosuuksia siitä jostain, mitä voisi olla?
Harva haluaa profiloitua nimenomaan arktiseksi toimijaksi, mikä on ristiriitainen asia brändäysmielessä.
Me emme Suomessa oikeastaan luota arktisuuden vetovoimaan. Profiloitumista arktisuuteen saatetaankin pitää riskialttiina ja kapea-alaisena valintana. Arktisuuden brändiarvo ei ole yrityksille itsestään selvä. Jos me emme luota arktisuuden brändiarvoon, kun on arktisuuden prime time, niin miten voisimme luottaa siihen muulloinkaan?
Jossain kohtaa, joillain markkinoilla arktisuudella on lisäarvoa. Mutta jos perustat yrityksen vain arktisuuteen perustuen, niin olet konkurssissa ensimmäisen laman aikana.
Miksi me emme sitten luota arktisuuteen? Taidamme olla realisteja – tai ainakin olettaa, että asiakkaamme ovat. Käyttäjät ostavat järjellä – laatua, teknistä suorituskykyä ja kilpailukykyistä hintaa.
Yritysasiakkaiden kentässä arktisuutta käytetään “kovien” toiminnallisten arvojen kylmänä takuuna. Liiketoiminta on pitkälti yritysasiakkaiden haasteiden ratkomista. Olosuhteiden arktisuuden ymmärtäminen on merkittävä, mutta usein vain yksi osa asiakkaiden haastekenttää. Joillain aloilla, joissain kohderyhmissä ja joissain tilanteissa arktisuudella on suurempi merkitys valintaa tehtäessä kun toisissa – yritysten näkökulmasta käytännössä kuitenkaan kukaan ei osta vain arktisuuden vuoksi. Arktisuus on yrityssektorilla vain yksi ulottuvuus, jonka kautta ratkaisun toiminnallisia hyötyjä markkinoidaan.
Meiltä ei osteta mitään sen takia, että ollaan suomalaisia tai arktiselta alueelta, vaan koska me ollaan hyviä.
Tähän arktisuuden kylmään laadun takuuseen vedotaan usein ”kylmillä” markkinoilla – siis niissä maissa, joissa on joskus pakkasta tai lunta. Sitä, että tuote on kehitetty ja testattu arktisissa olosuhteissa, käytetään teknisen ja toiminnallisen laadun takuuna. Järkeen vetoaminen onkin järkevää, koska yritysasiakkaat joutuvat hankintansa perustelemaan järjellä. Arktisilla alueilla järjen merkitys entisestään korostuu, kun haastavat olosuhteet korostavat toiminnallisten hyötyjen kuten käyttövarmuuden ja teknisen suorituskyvyn merkitystä.
Arktinen osaaminen on kokemusperäistä ja tietotaitoon perustuvaa osaamista, ymmärrys siitä, missä asiakas on ja mitkä on asiakkaan haasteet. Arktisilla alueilla hankkeiden kuoleminen ja eläminen riippuu siitä, että hallitaan vaikeat olosuhteet.
Yritysasiakaskentässä arktisuutta käytetään hyvin harvoin itsessään myynnillisenä argumenttina tai brändin “pehmeänä” mielikuvallisena ulottuvuutena. Arktisten ratkaisujen mahdollistamat sosiaaliset tai emotionaaliset hyödyt eivät yritysasiakaskentällä nouse juuri markkinoinnissa esiin.
Sen sijaan kuluttajamarkkinoilla on enemmän mahdollisuuksia ja tilaa vedota, järjen sijasta tai sen rinnalla, tunteeseen. Arktisuudesta onkin hyötyä kuluttajamarkkinoilla, myös ”lämpimillä” markkinoilla, niissä tuoteryhmissä, joita arktisuuden mielikuvalliset ulottuvuudet tukevat. Kuluttajatkaan eivät osta varsinaisesti arktisuutta, vaan ennemminkin puhtautta, aitoutta, luonnollisuutta, terveellisyyttä, ainutlaatuisuutta. Esimerkiksi elintarvike-, kosmetiikka- ja matkailualalla arktisen mielikuvat tukevat tavoiteltuja ja luvattuja asiakashyötyjä. Kuluttajamarkkinoilla onkin esimerkkejä suomalaisista yrityksistä, jotka brändäävät tarjontaansa arktisuuden kautta ja pyrkivät markkinoinnissaan operoimaan enemmän ”pehmeiden”, emotionaalisten ja sosiaalisten hyötyjen, kautta – rakentamalla tarinoita, luomalla mielikuvia, synnyttämällä tunteita tai yhteisöllisyyden kokemuksia.
Itse pitää rakentaa linkki, miten arktisista olosuhteista on hyötyä, ei keksittyä vaan todellista hyötyä.
Arktisuus on useimmiten positiivisia asioita. Ja arktisuudessa on varmasti enemmän mahdollisuuksia, kun pystymme näkemäänkään – liian lähellä kun olemme. Arktisuuden markkinoita pidetään niche-markkinoina, mutta tulevaisuudessa niche-markkinoiden mahdollisuudet vain kasvavat – pienet markkinat tarjoavat riittävää kysyntää muillekin kuin pienille yrityksille. Kuluttajasegmentit hajoavat yhä pienemmiksi, tuotteisiin liittyvien aineettomien arvojen ja mielikuvien merkitys korostuu ja verkko mahdollistaa yhä erikoistuneimpienkin tarpeiden täyttymisen.
Ehkä arktisuudesta siis kannattaa pitää kiinni, tai siihen kannattaa tarttua, vaikka näin vihreän, tai mustan, talven sattuessa kohdalle meidän olisikin vaikea pitää itseämme arktisina.
Teksti: Heli Paavola, Tempo Economics
